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不知不觉，距离东方甄选走红出圈已经过去一年。在去年6月，“董宇辉”的名字与直播片段引爆全网，如俞敏洪所言:“董宇辉的才华引爆了东方甄选，从此我们真正踏上了为全国销售农产品的道路。”
(相关资料图)
而去年6月，原本股价还只有3港元左右的新东方在线开始了一路狂飙，并于今年1月达到75.55港元的巅峰，直接翻了25倍。
不得不承认的一点是，在曾经相当长一段时间内，董宇辉对拉动东方甄选的GMV有着举足轻重的作用。甚至可以略微夸张地说，没有董宇辉就没有现在的东方甄选。
不过，东方甄选的境况在最近发生了变化，旗下账号“东方甄选美丽生活”在近半年来表现优异，甚至在3月4日这天GMV首次超过了主号东方甄选。而在4月28日，东方甄选美丽生活单日带货达3160万，位居抖音带货榜单第一。
需要指出的是，“东方甄选美丽生活”直播间里并没有董宇辉常驻，而是以和董宇辉同时期走红的王若顿为主。在走红一周年之际硬生生打造出另一个头部直播间，我们能明显看到东方甄选在董宇辉之外，找到了直播电商的另一条路径。
流量承压下的新探索
事实上，东方甄选押注“东方甄选美丽生活”直播间并非一时兴起，其背后有着对自身发展的担忧。
今年4月，海通国际证券发表了一篇名为《东方甄选3月总结:节后持续复苏，大湾区专场总GMV破亿》的研报。
研报统计了去年6月至今年3月东方甄选的业绩表现，可以看到东方甄选的日均GMV、观看人次都出现了明显下滑。尤其是日均观看人次方面，去年爆火时每天有2526万人次围观直播间，而到了今年3月这个数字被削去三分之二，只剩879万人次。
（图源:海通国际证券）
这一统计仅仅是主号“东方甄选”的数据，由此看来东方甄选在矩阵号上的押注确实相当有必要，一方面矩阵直播间缓解了主账号的“头部化”风险，另一方面通过“一带多”的模式直播策略可以“分而治之”，并获得更大的GMV提升。
从刚刚过去的618来看，“东方甄选美丽生活”带货直播销售额为2.5亿-5亿元，与交个朋友抖音直播间销售额相近，这对于一个仅有300多万粉丝的直播间而言可以说超出预期太多。
从货盘上看，“东方甄选美丽生活”销量最高的依然是“甄选自营”系列产品，之所以能够取得如此高的GMV，最大的推动力量可能来自于平台。
去年，36氪曾援引知情人士报道称，东方甄选出圈时相比同粉丝体量的直播间“场观”高出30%-40%，其中一半由抖音官方推流而来。
而据达多多数据显示，“东方甄选美丽生活”的流量结构中，最近三个月，超过40%来自平台推流。而在4月份，这一比例已经超过半数，一度高达56%。同一天，东方甄选来自平台的推流在46%。
图注:东方甄选美丽生活抖音观众来源
平台间的竞争也是另外一个值得思考的方向。来自2022抖音电商美妆行业峰会的数据显示，抖音电商美妆类电商作者的数量已超102万，美妆类电商短视频内容数量更是突破2720万。作为抖音电商内的核心品类，美妆是要与淘系、快手、京东等平台一较高下的。
而从东方甄选之于抖音电商的标杆意义以及二者一年来的密切合作看，“东方甄选美丽生活”大概率成为了抖音电商与天猫淘宝抢食美妆市场的“筹码”。
当然，主播顿顿精致男孩的人设形象也不可忽略。可以说，平台与东方甄选的合谋使“东方甄选美丽生活”账号取得了优异的业绩，而这一账号未来大概率会成为东方甄选的第二张“王牌”。
东方甄选不靠董宇辉了?
实际上，关于东方甄选“弱化”董宇辉IP的讨论业内一直在进行，其背后的一个原因是，董宇辉个人IP对东方甄选各维度数据的拉动影响深远。
今年1月21日-2月7日，董宇辉有17天没出现在东方甄选直播间，其预估GMV达1亿-2.5亿，和此前平均每半月2.5亿-3.5亿元的销售额相比有明显差距。
除了春节假期部分地区物流供应迟缓，导致用户下单热情不足的原因之外。其实还有一个潜在的因素——董宇辉的个人IP影响力过大，粉丝更愿意为他买单。
从观看人次也能证明这个结论，其他主播直播时的观看人次为3万+，董宇辉出场十分钟左右观看人次就已经达到8万+，20分钟左右有10万+观看。
据海通国际证券公司统计，2022年8—12月，董宇辉对于东方甄选直播的观看人次、GMV的提升均有明显的带动作用。以2022年12月为例，在董宇辉直播当天，东方甄选直播间的GMV增量达到了1000多万，带动的观看人次均值等都十分明显。
图源海通国际证券
国信证券分析也指出，董宇辉对直播间的热度贡献率高达300%，而主播顿顿的热度贡献率，由2022年6月的120%提升至今年6月的200%。
图源:国信证券
过高的影响力权重所带来的是出现不可控事件概率变大。一方面，从东方甄选粉丝的性别分布和年龄分布数据上看，其中女性偏多且24岁到40岁占了总人数的七成，这里面有很多就是大家熟知的董宇辉“丈母娘”，是董宇辉的主要粉丝群体，她们对于董宇辉的“爱护”可见一斑。
另一方面，这几年主播“头部化”问题一直是行业关注的重点，头部主播去名人化也成为了行业的趋势，而随着东方甄选的发展，逐渐“去董宇辉化”只是时间问题。
在具体的动作上也有迹可循，从去年11月起，董宇辉的直播时间从每晚7-10点调整为7-9点。同时，此前东方甄选自营的品牌西冷牛排包装上，会有董宇辉的个人漫画形象，但新包装去掉了该人物形象。
一个残酷的现实是，没有直播间可以凭借一种风格持续爆火，通过营造“生命不止有眼前的苟且，还有诗和远方”的意境，董宇辉抓住了大众的理想主义情怀，但一种内容听久了观众难免会产生疲劳感，近日东方甄选直播间流量难以维持10万大关便是一个侧面证明。
东方甄选其实也看明白了这一点，因此在“多元化”的路上越走越远，一方面在微信视频号开设了“东方甄选官方号”和“东方甄选会员”两个账号，上线了东方甄选微信小程序;另一方面，在天猫和京东上也均设有东方甄选旗舰店。去年9月，东方甄选还推出了独立电商APP。
至于董宇辉，其实工作重心也远远不止在“东方甄选”主号进行带货了。今年年初开始，东方甄选通过旗下矩阵号“东方甄选看世界”开始了“直播+文旅”的直播新形式，董宇辉则成了其中的常驻主播，在带货之外他找到了一种新的工作状态。或许，东方甄选并不是“不靠董宇辉”了，而是董宇辉的个人价值不再局限于单一领域了。
东方甄选要走的路还很长
在俞敏洪的计划里，东方甄选“要建一个优秀的农业和生活产业链”。他提到要建立一个立体化销售平台，为更多的中国商家服务。这个立体化销售平台，除抖音外，还会考虑其他平台，甚至自建平台。
可究竟成绩如何?今年2月底，东方甄选还披露了更名后的第一份业绩报告，除了营收增长外，报告期间的半年内，东方甄选的GMV（ 商品交易总额 ）达48亿元，其中，自营产品贡献了10.89亿元的销售收入，第三方产品则产生了6.77亿元的佣金服务收入，两项收入占总营收的85%，而传统的教育板块的收入仅有2.95亿元，占比缩减至14%。报告披露出的收入和利润均低于市场预期。
与此同时，东方甄选CEO孙东旭、CFO尹强两人还先后减持将近500万股，高位套现接近2.8亿港元，这笔意料之外的减持直接让东方甄选股价当日暴跌20%。
天风证券对此在研报中分析称，GMV下滑是东方甄选股价回调的主要原因之一。另外，东方甄选高管减持也是股价下滑的原因。“近期，东方甄选的GMV约在日均2000万元至3000万元之间，较春节前4000万元至5000万元回落明显。一方面原因是，因为消费淡旺季及线下复苏;另一方面受年前疫情影响，年后自营品推新等节奏偏慢。”
在货品方面，今年3月东方甄选因“售卖的厄瓜多尔野生海捕白虾实为养殖”被卷上热搜，去年也曾有高价玉米事件、桃子霉烂长毛事件的先例，对供应链的控制显然是东方甄选需要持续精进的能力。而作为一家以卖农产品为生的企业，抛开主播光环与概念包装来看，只有“产品力”才是能帮助自身走更远的关键因素。
回看东方甄选股价，其距离今年1月高点已跌去一半左右，这某种程度上给东方甄选提了个醒:一时的热炒总会过去，不断思考自身业务发展的可能性与出路才是永恒命题。
在当下，“东方甄选美丽生活”无疑扛起了东方甄选的业绩增长，但这一现象是否可持续?下一个“东方甄选美丽生活”又在哪儿?又如何在提升产品力的同时做高利润?东方甄选未来要走的路显然还很长。
参考资料:
《东方甄选的“小号”，悄悄超越罗永浩》丨字母榜
《东方甄选“去董宇辉化”只是时间问题?》|直播观察
《新东方的压力给到了东方甄选》丨燃财经