记者丨宁晓敏 见习生丨 屠玲
出品丨鳌头财经（theSankei）
近期，二级资本市场化妆品行业又迎来新冲击者。2022年最后一天，坐拥包括美肤宝、法兰琳卡、滋源等共计15个日化品牌的广州环亚化妆品科技股份有限公司（下称“环亚科技”）首次披露招股书，拟冲刺创业板IPO，目前已获得深交所受理。
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鳌头财经发现，刚刚在港股市场上市，被称为“港股国货美妆第一股”的上美集团（02145.HK），上市一周以来股价快跌回发行价，显然没有得到太多投资人认可。
那么，同处相同赛道欲登陆资本市场的环亚科技，IPO之路还能一帆风顺吗？又是否也会遭遇上美集团所面临的同样难题？
净利暴跌超20%，大手笔分红却毫不吝啬
招股书显示，报告期内（2019年-2022年上半年），环亚科技分别实现营收19.41亿元、19.88亿元、21.57亿元和9.86亿元；同期实现净利分别为2.04亿元、2.41亿元、1.87亿元及1.37亿元。可以看出，环亚科技2021年净利润下降幅度扩大，已达22.25%。
利润端如此承压，环亚科技怎么做？招股书显示，环亚科技在2021年8月股东大会上，向全体股东分派现金股利3.5亿元，超过公司的当年净利润，为净利润的187.17%。
这并不是环亚科技首次分红，在2019年12月股东大会上，向全体股东分派现金股利2亿元；在2020年12月股东大会上又向全体股东分派现金股利1.6亿元。也就是说仅仅三年时间环亚科技总分红7.1亿元，将2019-2021年这三年总计6.32亿元净利润瓜分殆尽。
给投资者高比例分红原本是好事，但环亚科技的做法势必会引起市场的质疑。高比例分红下，受益最大的无疑是环亚科技大股东胡兴国一家三口。根据股权比例，创始人、董事长胡兴国与其妻子吴知情、儿子胡根华合计控制公司98.36%的股份表决权。
如此看来，在本就利润不高的情况下，还大规模现金分红，无疑会加剧投资者质疑环亚科技已经成为家族企业的提款机。
高度依赖经销渠道，营销成本投入巨大
相较于环亚科技的名声，其主要品牌美肤宝、滋源、法兰琳卡的知名度更为响亮。早年间，凭借请来众多流量明星代言及重仓线上线下广告投入，美肤宝、滋源、法兰琳卡逐渐成为消费者青睐的国产化妆品品牌。
成立二、三十年来，环亚科技已形成“直营+经销+代销”的模式，其中经销模式是创造高额营收的主力军。
招股书显示，报告期内，其经销渠道模式下实现销售收入分别为11.35亿元、9.59亿元、10.06亿元和5.08亿元，分别占主营业务收入的比例为58.70%、48.99%、46.82%及 52.15%。
目前来看，环亚科技的销售渠道仍然是以经销模式为主，这也意味着公司线上渠道的力量正在被削弱。
其实，环亚科技在发展壮大过程中一直非常重视线上营销，比如，随着直播带货兴起，环亚科技重金砸向了头部直播带货、发展线上销售渠道等方面，不仅和天猫、京东等电商平台建立了长期合作，还对抖音、快手（01024.HK）、小红书等新型流量阵地进行深挖。
然而，其线上直营渠道贡献总营收占比仍较低，长期徘徊在25%左右。近些年，传统经销模式下经销商与品牌商出现利益分歧而决裂分道扬镳的事件时有发生。
比如，同赛道的上美集团此前因在CS渠道问题频发，尤其是线上线下乱价问题，令诸多线下经销商、代理商不满；珀莱雅曾与合作多年经销商日照金瑞德经贸有限公司、郑州怡亚通翔隆供应链管理有限公司等存在多起经销合同纠纷。因此，环亚科技因为高度依赖经销模式带来的营收是否具有可持续性值得商榷。
此外，在该销售模式下环亚科技的营销投入极高且连年不断增长。招股书显示，报告期内，环亚科技销售费用分别为8.22亿元、8.79亿元、10.09亿元及4.11亿元，分别占总收入的比重为42.36%、44.23%、46.76%及41.70%。与之相对应的是其少的可怜的研发费用投入，同期占营收比例仅在3%左右徘徊。
值得注意的是，未来环亚科技似乎并没有控制营销成本已达到降本增效目的，而是坚持采用砸钱营销方式继续放大声量。
招股书显示，此次IPO计划募资总金额约为6.07亿元，其中环亚科技将投入4.05亿元，占募资总额比例高达66.72%的资金，用于加强公司在线上及线下的营销投入、持续拓展营销渠道等方面的品牌建设与推广。
超内卷下，高端成效待验证
回归到市场竞争层面来看，环亚科技的市场地位正遭受到严峻的挑战。一方面，具有医药背景的华熙生物（688363.SH）、贝泰妮（300957.SZ）等企业纷纷踏足化妆品市场，自然会威胁到环亚科技的市场地位。
另一方面，珀莱雅、百雀羚等传统国货不断向新消费领域发力，完成了年轻化改造，品牌认知度也得到很大提升。三是，谷雨、麦吉丽、溪木源等新兴肤护品品牌获得资本市场多轮融资后，实力也不容小觑，正在奋力在国货化妆品市场争取一席之地。
比如，对比同期创业的珀莱雅和新兴品牌贝泰妮，环亚科技与它们还存在较大差距。财报显示，2022年上半年，这两家上市公司的营收分别为26.26亿元和20.50亿元，同比增速分别为36.93%及45.19%。
此外，在消费市场低迷的大环境中，引发了化妆品消费端的蝴蝶效应：对于化妆品有强烈需求的女性消费者，由于经济下行周期带来的影响，其消费理念趋于理性，对于平价化妆品需求自然降低，转而对高端品牌情有独钟。
欧睿咨询数据显示，2016-2021年中国高端化妆品市场规模CAGR达到24.38%，高于大众化妆品市场5.44%的CAGR。
在此背景下，高端化妆品作为迎合大众需求的高价、高质量产品形态，成为化妆品行业的“救命稻草”，各大品牌商乘此开辟高端市场。
当前，几乎所有主流的化妆品品牌都发布了高端产品，比如，上美集团旗下子品牌韩束推出的“蓝铜肽系列”多款超高端抗衰产品；珀莱雅推出的高价产品红宝石精华和红宝石面霜；环亚科技旗下牡丹科技抗衰品牌金阁芳纪等等，竞争尤为激烈。
但就目前市场格局而言，国产品牌冲击高端市场成效仍微乎甚微，因为市场早已被外资品牌占据。Euromonitor数据显示，欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登分别以18.4%、14.4%和8.8%的超高市占率牢牢占据国内高端市场前三。
这也意味着随着行业梯队分化愈发明显，环亚科技冲击高端市场之路仍有待时间验证。然而，面对高研发投入才能卓见成效的高端产品，对环亚科技仅3%左右的研发投入而言，市场仍不容乐观。